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高端白酒江山已定,新进者如何突围?
  五粮液公布的半年报中显示:公司实现营业收入45.97亿元,其中高价位酒实现销售收入33. 51亿元,毛利率73.53%,中低价位酒实现销售收入为11.77亿元,毛利率18.21%。这组数字恰好说明了一个问题:为什么明知高端白酒市场布满荆棘,新进者依然前赴后继?丰厚的利润使高端白酒市场宛如一座金山,进来了就能挖,但能不能挖到金子还得看“造化”。在江山格局已定的高端白酒领域里,新进者质素良莠不齐:对于高端产品的短线操作者来说,淘金是其根本目的,他们难有突围的长远目光,也不在我们研究的范围中;而对于致力于白酒产业的营销者来说,突围高端则是一门包含了4P营销的艺术。 
新进者现状良莠不齐

不少酒企扣破脑袋也想挤进高端白酒市场,几年前业内人士“慎入高端白酒” 的规劝越来越让新近者坐立不安。在这块市场上,新进者质素良莠不齐,有销声匿迹的,有苦苦挣扎的,当然也有刚刚立足的。

部分销声匿迹

看着高端白酒市场的甜头,酒企们怎能不垂涎三尺。但许多品牌都很难在高端白酒里分一杯羹,通常在区域试点时就感受到了市场的寒流。北京红星二锅头曾推出的高档红星二锅头,却一直得不到消费者的认可。“金尖庄”、“孔府家盛世”也有相同的遭遇。

部分苦苦挣扎

前不久,酒鬼酒发布公告称,预计1-9月净利润将亏损1100万元左右。追溯到2007年,酒鬼酒还曾豪言步入高端白酒行列,而如今只能算的上挣扎在高端边缘的产物。像这样在高端边缘挣扎的白酒品牌为数不少。他们一边打造高端的身份,一边却没有抓住高端的市场。

部分小有成绩

凭借一片特有的蓝色在高端白酒市场占据一席之地的唯有“蓝色洋河经典”。业内人士称之为高端白酒的改变者。作为高端白酒的新近者,蓝色洋河算得上取得了不俗的成绩,但离高端白酒的一线阵营还有一段距离。像蓝色洋河这样小有成就的高端品牌毕竟这在少数。


新进者深陷困境
    对新进者来说,高端白酒的“水”很深。一是这块领土江山已定,茅五剑、国窖1573、水井坊等几乎垄断了高端市场。二是营销之殇让新进者误入高端白酒误区。分析市场环境和自身缺陷,才能为新近者指明高端之路。
江山已定,高端白酒进入寡头垄断时代

在酿酒业上半年收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高,显示出较好的成本转嫁能力和景气程度。从半年报情况看,在行业稳定增长的背景之下,大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长;半年报还同时表现出酒类公司调整产品结构、推行高端战略的特点。......【查看全文】

 
营销之殇,高端白酒五大误区

误区一:贪多求全,品牌的表层延伸......【查看全文】

误区二:重外轻内,造就了有价无值的品牌......【查看全文】

误区三:池塘里养不了蛟龙......【查看全文】

误区四:单纯依靠终端,不能成就高端品牌......【查看全文】

误区五:文化缺乏提炼......【查看全文】

       

突围:打造产品灵魂

产品(product),销售的载体。对于高端白酒来说,其品牌故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等都是消费者购买它的理由之一。那么打造白酒的品牌灵魂与打造白酒的优良品质应该是同等重要的事情。

抓住支撑品牌高度的核心灵魂

对于高端白酒来说,所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值,它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等,也可以是这些元素的综合体。......【查看全文】

挖掘影响消费传播的品牌个性

当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印,就必须在消费者心智中抓住一个能够建立自己品牌个性的支点,形成自己的独特口碑效应,并且不停的围绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高端白酒是情感化深厚的产品,白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意。......【查看全文】

培育持久独特魅力 

高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造,它必须根植于某一特殊的文化土壤中,其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。高端酒品牌的文化价值含量是很高的,它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。......【查看全文】

突围:高端价位制定

价格(price),产品交换的价值表现。一直以来,对于高端白酒的价格并没有一个确切的定位。但有一点不能否认,高端白酒往往价格偏高。随着高端白酒几轮竞相涨价,早期的一些高端白酒已经从三四百元的产品晋升到了五六百以上的水平。

突围:重建高端渠道

渠道(place),商品的流动网络。高端品牌要想成功启动,包括渠道在内的整个运作平台都必须改变,甚至是重建。“全兴”之于“水井坊”,“五粮液”之于“百年老店”,“沱牌”之于“舍得”,不只是品牌的改变,渠道乃至整个运作平台都变了。

重新选择高端渠道

白酒高端渠道可采用以下主要网络:大型商场的烟酒柜;高端白酒品牌专卖店;高档名烟酒专卖店;社区便民店的烟酒专柜;星级宾馆酒店的酒柜;大型流通商的酒类专卖店;高档消费场所的购物中心,如机场、商会所、高尔夫球场的购物超市、展柜等。......【查看全文】

设立直销专卖店

针对高端白酒企业而言,渠道战略规划设计的是否合理直接决定着产品的成长和品牌的健康创造。单一的通路建设已经不能再单独地支撑起产品的发展。......【查看全文】

跳出招商局限

高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造,它必须根植于某一特殊的文化土壤中,其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。高端酒品牌的文化价值含量是很高的,它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。......【查看全文】

突围:攻破促销难题

促销(promotion),企业与目标市场进行沟通的传播活动。酒企常常困惑于高端产品的促销方案,因为无论是找准客户群还是引发价值共鸣都不是一件容易的事。

品牌诉求引起价值共鸣

对于中国白酒市场来说,高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费,买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体,则是非富即贵的理智人群,他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。......【查看全文】

小众营销,找准目标客户

小众营销的特点是注重领袖人物,注重边缘文化,注重个体价值,注重体验感受,注重互动影响,注重扩散带动,注重口碑效应,其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体,然后带动大众消费群体的“向往”,进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。......【查看全文】

背景资料

近几年,随着人均GDP的节节攀升以及中产阶层的扩容,高端白酒消费的主力市场已蔚然成势。据中国酿酒工业协会统计数据,2006年,高档白酒销量占整个白酒行业的1%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大,所占的份额为整体高档白酒的75%左右。其次,则是国窖1573和水井坊,其占高端市场10%左右的份额。

在白酒产品中,高中低端档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒虽然比例小,但利润约占50%,中端白酒的比例和利润均为35%,低端白酒的比例最大,但利润却最小。加之高端白酒产量有限,致使企业产品供不应求。这使高端品牌白酒的需求仍存在较大的缺口,并且供需缺口越大,提价空间就越大,而提价进一步拉大了利润上升空间。由此看来,高端白酒市场可谓是寸土寸金,趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时,迅速切入,已成为了众多白酒厂家的共识。

图解高端白酒发展阶段

高端白酒雏形期:名酒=高端酒

    在上世纪80年代以前,人们对高端白酒的认知属于指定认可,即国家权威部门的认定。谁是名酒?国家权威部门指认的就是名酒。谁是高端白酒?老名酒中价格最高的就是高端酒。


高端白酒发展初期:高端酒=“茅五剑”

    1988年到1998年,白酒产业蓬勃发展,名酒企业进入快速发展期,名酒价格也呈上涨之势,除茅台外,其他名酒的价格差距并不大,高端白酒平稳上涨,“茅五剑”铁三角形成。 


高端白酒发展期:高价+文化+历史

   水井坊和国窖1573的成功,让其他名酒企业看到了加入高端白酒俱乐部的奥妙所在,一时间酒文化之风遍布全国,每个品牌在历史长河中留下的或多或少的印记都被挖掘出来,白酒行业新锐品牌迭出。高端白酒阵容得到扩充,传统名酒和新锐品牌在高端阵营中共舞,高端酒成为“名酒+文化+历史”的复合品,至此高端白酒基本要素形成。

 高端白酒成熟期:听取涨声一片

    “茅五”的领跑,在价格上把原先处于第三位的剑南春远远地抛在后面,剑南春虽也做了价格调整,并推出了新品金剑南,然而稳健的步伐不断被新锐品牌超越。仿佛在一瞬间,剑南春沦为中档白酒的“领头羊”。在高端白酒格局中“茅五剑”铁三角被打破,“茅、五、?”被广泛推测,一些品牌窥视着这个位置。 

高端白酒的“年份”之惑

  “年份酒”市场空前热闹,然而“年份酒”标准的缺失,让“年份酒”的概念模糊起来,茅台诉诸于原酒储存时间;五粮液则强化连续使用600多年的老窖池酿造;泸州老窖强化封坛和明代窖池酿造……无一不强调酒“陈”。而且,这些解释几乎都淡化了理性而倾注于感性,并没从根本上给消费者一个权威、明晰、科学的答案,更谈不上行业标准、国家标准了。 


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