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吞掉达能饼干,卡夫正式“入主”中国
  自从在2007年底以天价吞下达能饼干业务后,卡夫就踏上了对这块大“饼干”的消化之旅。尽管其间经历了劳资风波、海外裁员事件,但卡夫并未放慢对对达能饼干业务的整合步伐。本月初,有媒体报道称,卡夫对达能饼干业务的并购整合已近尾声,预计明年初,包装上的“达能”标志将从国内饼干市场上消失,由此卡夫食品将占据中国饼干市场超过20%以上份额,正式成为中国饼干市场的老大。那么,身份被重新定位的卡夫,在消化了达能饼干之后,会如何扮演其在中国市场上的全新角色呢?而两大行业巨头的联手,又会对国内饼干带来何等冲击呢?
盘点:卡夫消化达能饼干历程
2007年底,卡夫以约53亿欧元的价格收购达能全球饼干业务,收购涉及达能在22个国家约20亿欧元年销售额的饼干业务,其中包括达能中国饼干业务。自此,卡夫开始了对达能饼干部门的整合之旅。
07年11月:卡夫53亿欧元收购达能饼干部门

2007年11月30日,卡夫食品(KFT.NYSE)宣布正式完成对达能集团全球饼干业务的收购。卡夫食品董事长兼首席执行官Irene Rosenfeld表示,该收购使卡夫在其全球业务中发展最快的饼干品类的领导地位得到进一步加强,并使公司在发达国家及新兴市场国家的业务规模显著扩大。卡夫食品将整合更为强大的经营规模、地域分销能力及技术优势,在全球进一步推动LU、奥利奥、乐之等品牌增长。有消息称,卡夫此次收购达能饼干业务的涉及资金高达53亿欧元……【查看全文】

08年1月: 卡夫决定搬迁中国总部并引发劳资纠纷

在完成对达能全球饼干业务的收购之后,卡夫公司已经着手对两公司在中国的业务进行整合和重组。而搬迁到上海,是作为该进程的一个组成部分。卡夫的有关人士对本报强调,整个计划是基于综合的商业评估和重组计划作出的,并且坦言:“这将导致部分卡夫以及达能饼干在中国的员工被消减,这表示也可能裁减达能饼干方面的人。” 【查看全文】

08年11月:卡夫收购达能饼干业务收官

日前,记者从卡夫食品中国有限公司获悉,卡夫对达能饼干业务的并购整合已基本完成,预计明年初,包装上的“达能”标志将从国内饼干市场上消失。据称,拥有奥利奥、太平等中高档品牌的卡夫食品将占据中国饼干市场超过20%以上份额,成为中国饼干市场的老大。 

卡夫全盘接收达能3家工厂 【查看全文】

达能饼干品牌将被卡夫取代  【查看全文】

卡夫将淘汰达能部分产品【查看全文】


剖析:新卡夫的中国之路
尽管达能全球饼干业务在不断下滑,但在大中华区,达能饼干业务一直比卡夫略胜一筹,因此,此起并购行为对卡夫而言是极为有利的。吞噬掉一个如此大的竞争对手,不仅改变了卡夫在市场竞争中的地位,也改变了卡夫在华的市场策略。
重塑全新企业文化

收购不可避免地带来了重塑文化的可能。一个不为外界所知的事实是,中国区刚刚正式拉开合并序幕,新卡夫,至少是戴乐娜本人的行动效率就很高——2007年12月1日,周六,她和咨询公司呆了一整天,第一次全面查看所有关于卡夫的信息。12月3日上午9点,戴乐娜在达能饼干的上海总部向所有员工宣布了收购的消息。当天下午3点,她飞到北京,在卡夫中国区总部会见了所有员工,询问后者的意见……【查看全文】

建立全新销售模型

在重塑新企业文化的同时,卡夫食品(中国)有限公司董事长兼总裁戴乐娜的另一个挑战是要为新卡夫选取一个适合中国饼干市场的销售模型。在原卡夫,饼干的销售渠道并不强。而达能饼干尽管在全球业绩出现下滑,但在中国,业内人士们还是公认它卖饼干比卡夫有经验。“事实上,在整合中,这两家公司各有长处互补。”……【查看全文】

搭建协同效应系统

在中国区正式宣布合并的前一周,达能的采购总监就催戴乐娜批准自己与卡夫未来的同事通话,因为双方“都要采购同样的原料”。但这一要求没有得到批准,因为在法律上,卡夫和达能在当时还是竞争对手,不能直接互相探听商业秘密。但在合并成功后,采购已经变成了两个公司最先可以利用协同效应的系统。一般而言,分属两个公司不同的品牌,如“乐之”和“闲趣”,如果销量够大,能事先统一采购的话,原材料成本会下降不少,而且也会加快生产流程……【查看全文】

卡夫中国尚无裁员计划

卡夫方面近日还对于经济危机下的裁员问题亦作出回应,表明中国地区并无裁员计划。这似乎也与卡夫今年以来的良好业绩密切相关,据卡夫第三季度财报,过去3个月卡夫食品的营收增长了19%,从去年同期的88亿美元增至105亿美元。卡夫中国亦曾表示过,中国是卡夫食品发展最好的国家之一,市场全然未受经济危机影响


预测:多方角力“中国饼干”
有分析人士指出,卡夫与达能的合并,将对国内饼干企业市场格局产生重要影响。国内品牌饼干企业很可能在新的市场竞争中生存更加艰难,甚至被收购。而与此同时,拥有资本和品牌优势的跨国企业则将加速对中国市场的推进速度。
卡夫成市场老大布局中高端

据悉,卡夫兼并达能后,其在中国饼干市场的份额将超过20%,成为中国饼干市场的第一巨头。业内人士分析,目前国内的品牌饼干在销售量上大于外资品牌,但由于卡夫和达能定位更高端,从销售额来看,卡夫和达能位列市场前茅。据某零售市场调查报告称,国内饼干市场销售额的排列,依次是卡夫、达能、康师傅,此次达能饼干退出市场后,康师傅夹心饼干销售额将居中国市场第二位……【查看全文】

国产小品牌艰难据守低端市场

目前,国内品牌饼干在销售总量上大于外资品牌,而从销售额来看,达能和卡夫则占据首要地位。“有些国内低价饼干零售就卖五六元一箱。”高伟元介绍,“国内饼干企业大部分是以中低档产品为主,主要占据农村和小乡镇等三四线市场。达能和卡夫成为一家人,必然会在占据一二线市场的基础上,继续向三四线市场紧逼,到时候国内企业的出路,无非是谋求被收购或艰难据守自己的小阵地。”……【查看全文】

跨国饼干巨头加速本土化进程

今年7月,谷物食品及方便食品生产商美国家乐氏公司在山东青岛宣布,其将通过下属一家控股子公司收购正航食品有限公司的大部分资产。至此,中国饼干市场一家重要内地饼干企业变身外资。另外,食品行业巨头菲律宾JG顶峰控股集团环球罗宾娜公司也在日前宣布,旗下皇室品牌主打的系列饼干正式进入中国市场。这给一直被外资掌控的中国饼干市场又添一个“分食者”,同时,高档饼干也成为市场主流……【查看全文】

背景资料

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务。,在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 其中久负盛名的品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House(麦斯威尔)、Tang(果珍)、Sugus(瑞士糖)、Milka(妙卡巧克力)、Toblerone(瑞士三角巧克力)和Jacob Suchard(瑞莎)等。目前,卡夫食品在中国有多家独资或合资企业,其中包括:卡夫广通食品有限公司、卡夫天美食品(天津)有限公司、纳贝斯克食品(苏州)有限公司、北京纳贝斯克食品有限公司等。

图片资料
2007年11月30日,卡夫食品(KFT.NYSE)宣布正式完成对达能集团全球饼干业务的收购。卡夫高层介绍,达能饼干业务的加盟将使卡夫国际业务成为公司全球营业收入增长的重要贡献者。该收购包括LU、闲趣和王子等市场领先的品牌,以及遍及20余个国家和地区、包括32个工厂在内的业务经营机构和资产。

卡夫此次整合达能饼干最直接的表现即是达能饼干品牌将被卡夫取代。据了解,卡夫购买了达能饼干业务之后,即已开始了双方的品牌整合工作,目前带有卡夫和达能两种标识的产品,最终会全部过渡到卡夫标识。预计明年初,包装上的“达能”标志将从国内饼干市场上消失。据称,拥有奥利奥、太平等中高档品牌的卡夫食品将占据中国饼干市场超过20%以上份额,成为中国饼干市场的老大。

有分析人士指出,卡夫与达能的合并,将对国内饼干企业市场格局产生重要影响。国内品牌饼干企业很可能在新的市场竞争中生存更加艰难,甚至被收购。而与此同时,拥有资本和品牌优势的跨国企业则将加速对中国市场的推进速度。

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