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进口葡萄酒,大步迈入品牌时代
  品牌消费缺位,一直都是进口葡萄酒市场的难言之痛。
尽管进口葡萄酒市场百舸争流,前景广阔,但是主流的强势品牌却并没有几个。
是市场消费已经到了不需要品牌引导的阶段了吗?当然不是。事实上 ,随着市场消费的日趋理性,在渠道和品牌方面存在营销短板的进口葡萄酒商们,正逐步体会到品牌效应缺失所带来的市场之痛 。
那为何不学其他酒业加大品牌投入?相信对于这个问题, 每个进口酒商都能倒出一番苦水。
面对激烈的市场竞争,进口葡萄酒商如今已经行至发展的两路口,是做产品?还是做品牌 ?这是个难题。
不过,从今年春交会上几大进口酒商的动态中,我们仍然可以嗅出一点市场发展的趋势,那就是进口葡萄酒正悄然地由粗放式产区营销向品牌式营销转变。
行业现状:市场消费亟待引导
随着中国进口葡萄酒市场的迅猛发展和消费需求的日益增大,进口葡萄酒的投资价值也日益显现,业内外众多资本相继跟进。但市场蓬勃发展的态势,并不能掩盖进口葡萄酒市场所存在的问题。而在众多的市 场难题中,品牌缺失无疑是阻碍进口葡萄酒发展的关键因素之一 。
进口酒市场需求巨大竞争激烈

在全球经济危机的影响下,海外葡萄 酒业遭受重创。全球饮料权威调研机构英国佳纳地亚发布的 《2008年饮料市场研究报告》数据显示,2008年,全球葡萄酒业 10强企业同比平均下降4.6%,其中8家企业出现负增长,最高降 幅达到10%。而与此同时,中国葡 萄酒市场却呈现出逆市飘红的景象,08年行业销售收入和利润均 大幅增加。中国市场的稳定性,引得大批进口酒商纷至沓来,进 口葡萄酒市场的竞争热度,正日益升温……【查看全文】

三大因素制约发展,品牌缺位是关键

随着中国进口葡萄酒行业的迅猛发展 和消费需求的日益增大,进口葡萄酒的投资价值也日益显现,业 内外众多资本相继跟进。但市场蓬勃发展的态势,却并不能掩盖 进口葡萄酒市场所存在的问题。有业内人士指出,目前进口葡萄 酒市场正面临着消费者选择难、经销商选择亦难的难题。为何会 出现这样的难题?带着这样的问题,笔者在09年春季糖酒会上走 访了数家进口葡萄酒商。综合他们的意见,笔者归纳出三个原因 :一是进口酒市场售价较为混乱,二是进口酒产品众多品质参差 不齐,三是终端市场消费消费不成熟,缺乏品牌引导…… 【查看全文】

粗放式产区营销模式开始显现弊端

有业内人士的 观点颇为悲观,他认为,就近年来进入中国发展态势良好的洋葡 萄酒而言,除了世界顶级集团品牌之外,名不见经传的品牌独自 在中国打开局面已经不太可能。这种观点,虽然略显极端,却被 不少进口酒商所认同。对多数进口酒商而言,与其耗费巨资去推 广单个品牌,与国产酒在终端市场上“短兵相接”,不如举行“ 品鉴会”,以产区或酒庄的概念向消费者宣扬产品的优良品质, 而“法国波尔多”则无疑是酒商们在对外宣传时最常用的产区名 称……【查看全文】


糖酒会调查:品牌营销正在崛起
变则通,不变则亡 。随着粗放式产区营销的弊端逐渐显现,进口葡萄酒行业若要健康地可持续发展下去,就必须变革。事实上,在本届春交会上, 我们不难发现行业发展的大趋势,那就是品牌营销已经渐露苗头 ,诸如CASTEL、大周酒业、吉马、杭州永裕等进口酒商都开始加大对旗下品牌的推广力度。
CASTEL,正在步入全新品牌战略时代 

法国卡斯特兄弟公司肃清并拓展中国市场的动作,并不止于公布经销商名单这一项,公司还加大了对 外的“公关”力度与品牌投入力度。事实上,早在60周年庆典之 前,由法国卡斯特兄弟公司总经理阿兰•卡斯特为代表的公司高 层人员,就在3月22日-24日这三天时间里,先后现身了深圳南宇 、北京德龙宝真、温州卡聂高在成都糖酒会期间举行的活动现场 ,用实际行动为战略伙伴“呐喊助威”……【查看全文】

大周酒业,加强进口葡萄酒品牌建设

随着市场竞争 的日趋白热化,不少不懂得中国市场生存之道的进口酒商们在大 浪淘沙中苟延残喘,最终黯然退场。那么,怎样才能在激烈的市 场竞争中站稳阵脚谋求发展呢?对此,大周酒业总经理代鹏轩先 生在接受糖酒快讯专访时表示,在一系列因素的影响下,目前国 内消费者对进口葡萄酒的信任度正在不断下滑,因此日后最终能 经历起市场考验的定是拥有优良品质的国际知名品牌 ……【查看全文】

名庄传奇,创新“双品牌”战略制胜市场

国内并不缺乏 优秀的进口葡萄酒运营商,但是多数企业都致力于终端建设,将 主要的精力投入到培养自己商号的品牌上,而忽略了对旗下葡萄 酒品牌的推广,由于缺乏市场品牌的培养,导致消费者的品牌忠 诚度非常低。那么,对于立足于专卖店的进口酒商而言,怎样才 能将渠道建设和品牌建设有机结合呢?对此,浙江名庄传奇葡萄 酒有限公司实行的“渠道品牌化”和“产品品牌化”双品牌战略 无疑极具创新性…… 【查看全文】

联姻星座,吉马开启进口葡萄酒品牌时代

3月23日,美国 星座葡萄酒国际公司联合吉马集团,趁糖酒会之际在四川成都隆 重举行“澳大利亚哈迪品牌推广会”,旨在将“哈迪”打造成为 中国市场最为畅销的进口酒领袖品牌。与会经销商纷纷认为吉马 与星座公司的此次联姻将加速中国市场步入进口葡萄酒的品牌时代……【查看全文】

原瓶装进口葡萄酒品牌欲加码国内市场

澳大利亚“首彩”、智利第二大葡萄酒厂“gatonrgro猫”和法国摩伽酒庄等 高层纷纷飞抵深圳,让人颇感惊愕的同时,也释放出一个微妙的 信号:随着中国葡萄酒消费群体逐渐壮大,中国正成为世界各地 葡萄酒赖以生存的地方;洋葡萄酒或不再仅限于对国内输出单一 “产品”……【查看全文】


进口葡萄酒,进入品牌时代还有多远?
随着渠道、品牌推广方面的短板等弊端逐渐凸显,进口葡萄酒酒商也逐渐认识到产品缺乏品牌效应所导致的种种不利于销售的情况,对品牌培养的关注度日益提高。然而,要真正地步入品牌营销时代,进口葡萄酒商还面临着许多发展瓶颈,其中最大的困难就在于怎样定义自己的身份:是做品牌?还是炒自己?
困境:品牌推广存在六大难题

进口葡萄酒已经发展了近十年,所有 的强势品牌的增长都是不温不火的,他的原因何在呢,从酒类营 销的角度,我总结为两句话。一就是进口酒的营销,与中国本土 的消费习惯和消费的文化切合点没有找对。二,中国本土酒类营 销商,品牌运营商,对葡萄酒的整体运营思路并不是非常清晰。 由此,笔者总结进口红酒飞跃的六大难题……【查看全文】

思考:葡萄酒究竟卖什么?

在未来的三年 到五年,或者三年到十年的时间,是中国进口葡萄酒洗牌的关键 时期,针对当前的这种现状,我们认为进口葡萄酒要实现快速的 发展,需要六个方面的工作:第一方面,在完成产品、品牌形象 的塑造之前,首先考虑的是你的品牌的站位,如何在某一个品类 ,在某一个品种,在某一个品牌上面做到领先,数一数二,哪怕 你花很多的钱去建立,只要是领先,在未来的回报将是非常可观的……【查看全文】

出招:进口葡萄酒如何建设品牌?

在未来的三年 到五年,或者三年到十年的时间,是中国进口葡萄酒洗牌的关键 时期,针对当前的这种现状,我们认为进口葡萄酒要实现快速的 发展,需要六个方面的工作:第一方面,在完成产品、品牌形象 的塑造之前,首先考虑的是你的品牌的站位,如何在某一个品类 ,在某一个品种,在某一个品牌上面做到领先,数一数二,哪怕 你花很多的钱去建立,只要是领先,在未来的回报将是非常可观 的……【查看全文】

案例:盘点那些正在崛起的品牌

目前市场上进 口葡萄酒品牌已经出现一批走品牌路线的先行者,他们不同于富 隆、骏德等葡萄酒经营者,在品牌培养上更进一步,专们培养单 一葡萄酒品牌。像是金蝴蝶、澳洲虎和卡斯特等都是走单一葡萄 酒品牌的推广和塑造,只是各家都在摸索中建立自己独有的一套 品牌推广模式。

金 蝴蝶:落地最成功的进口葡萄酒【查看全文】

澳洲虎红酒 为品牌 找到改变市场的力量【查看全文】

卡斯特•玛茜的中国新政【查看全文】

背景资料

在全球金融危机的影响下,不少国外 的知名葡萄酒企业08年都呈现出量降价跌的趋势。全球饮料权威 调研机构——英国佳纳地亚制作的《2008年饮料市场研究报告》 显示,全球十强同比平均增长-4.6%,其中8家出现负增长,最高 缩水10%。

中国的葡萄酒市场销量保持增速。相 关报告指出,2009年中国葡萄酒消费需求强劲,张裕继2007年首 次跻身全球葡萄酒企业十强之后,2008年又以8.9亿美元的销售 额上升至第七位,09年仍有上升空间。  

海关数据显示,进口酒在2008年共进口 6389439箱(九升一箱)包装在两升以下的葡萄酒,比起2007年增长 了36%。

图片资料
葡萄酒,在国内一直都被宣扬成为品质生活的 元素之一。这样的概念宣传,虽然可以让葡萄酒尤其是进口葡萄 酒卖出高价,但也致使葡萄酒在大众市场上形成了消费“代沟” 。由于饮酒文化的差异,目前国内的葡萄 酒市场并不成熟,多数消费者在购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒时 ,受酒商在终端所进行的促销活动影响较大,而依靠自己对葡萄 酒的认知而产生的购买行为较少,品牌忠诚度较低。

近年来,CASTEL加大了对 外的“公关”力度与品牌投入力度。在09年春交会上,由法国卡斯特兄弟公司总经理阿兰•卡斯特为代表的公司高 层人员,在3月22日-24日这三天时间里,先后现身了深圳南宇 、北京德龙宝真、温州卡聂高在成都糖酒会期间举行的活动现场 ,用实际行动为战略伙伴“呐喊助威”。

当然,一个品牌要做好推广文章,需要的不仅仅是一个出色的广告案例,系统的营销策划必不可少。从上世纪90年代中到2008年,进口葡萄酒品牌经历了潮起潮落,以及如今的“二进宫”浪潮,却始终无一“人”能够“笑傲江湖”。是中国市场太难拓展?还是代理商们有心无力?洋品牌缘何难以突围国内葡萄酒市场?“世间无不可医之病,倘能对症下药,岂有不瘳之理。”那么,就让我们看看进口葡萄酒市场的病理到底为何。

相关专题报道:进口葡萄酒,能否突围“2008”?


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