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0→∞!食品业网络营销12年“大跃进”

  1997年,网络广告和电子邮件诞生,国内食品业懵懂一片。
    2009年,网络营销和电子商务风靡,国内食品业热浪不断。

    是谁说食品业“面相本分”,只能“老实做人”,不能去网上“冲浪”?
    12年。食品业,用了12年时间,成功地完成了网络营销从“零”到“模仿”,然后到“原创”的转变。
    如今,食品行业早已有了自己的专业性商务资讯网站糖酒快讯,曝出了轰动一时的“王老吉封杀事件”,建起了展销一体的电子商务平台……尽管眼前的路途崎岖,但食品业仍然在探索中继续前行,以求获取到网络营销中的最大效益。那么,在下一个12年里,食品业的网络营销又该出现何等风景?或许,只要用心营销,从“0”到“∞”,一切皆有可能。
 

1997年 各类门户网站诞生
1997年以后,网络广告和电子邮件的诞生,域名注册服务商和虚拟主机等网络服务商的出现,雅虎中国、常青藤、北极星、搜索客、若比邻等中文搜索引擎出现,以及新浪、搜狐、网易等几大门户网站的出现,标志着国内网络营销进入了萌芽阶段。由于这个时期国内互联网并不普及,再加上食品行业较为传统,因此参与网络营销的企业数量较少。1999年,全球最大的中文B2B网站阿里巴巴成立。同年,食品业专业的商务资讯网站“糖酒快讯”成立。
案例

糖酒快讯酒吧拍卖活动 【查看全文】

点评

在很长一段时间里,多数企业进行网络营销的基本几个步骤之一就是在各种大型网站上投放广告。不过,由于大型网站的受众群体过广,很多网络广告的宣传效果并不令人满意,因此,随着网络营销形式的增多,食品企业开始缩减在大众网络媒体上的单一广告投入,转而加大在专业媒体上更具针对性的广告投入。根据糖酒快讯市场调查中心对150家食品企业网络营销现状的抽样调查结果,目前有9.88%的企业正在使用网络广告推广自己的品牌,有15.48%的企业计划在未来加大对网络广告的投入。


2000年 竞价搜索引擎流行
2000年以后,早期的常青藤、北极星等中文搜索逐渐淡出市场,新的搜索引擎品牌百度、谷歌、中搜、一搜、搜狗相继济入市场。百度搜索和谷歌中文搜索的出现,使竞价搜索引擎开始盛行,竞价搜索引擎营销成为了主流的网络营销策略。
点评

早期的搜索引擎是免费,但是随着搜索引擎的用户的增多,相应的付费推广项目也随即出台。《中国搜索引擎市场年度综合报告》显示,作为国内最大的两家搜索引擎运营商, 2008年百度和谷歌中国在国内搜索引擎市场的市场占有率已接近90%。随着金融危机的影响逐渐扩大,国内互联网进程的进一步加快,以及企业对网络营销的日趋重视,未来中国搜索引擎市场的市场集中度仍将会不断提高。糖酒快讯市场调查中心数据显示,目前有13.58%的企业正在使用搜索引擎推广自己的品牌,有15.48%的企业表达出未来将加大投入的意愿。

2002年 企业开始大建网站
2002年以后,国内企业开始掀起建站潮流,并开始通过一些付费搜索引擎进行网站推广,以期通过网站获取订单。免客户端即时通讯工具、网站统计工具等使得网络营销更趋于正规化。在这个阶段,“建立企业网站+登录搜索引擎+门户网站广告”成了多数食品企业进行网络营销的基本模式。
案例

百事群音活动网站【查看全文】

点评

早期的企业网站多以静态页面为主,主要用于进行企业的品牌、产品以及活动的宣传。随着时代的发展,不少企业开始建设具备后台数据库的动态网站,以便开展更为互动的宣传活动。糖酒快讯市场研究中心数据显示,建设网站是目前食品企业最为常用的网络营销模式,150家企业中,共有30.86%的企业拥有自己的网站,还有17.86%的企业表示将在未来加大对网站建设的投入。


2003年 网络游戏营销出现
非典以后,很多企业纷纷对网络营销产生浓厚兴趣,开始加大对互联网市场的投入力度。在这一年,国内食品业出现首个网络游戏营销案例:可口可乐联手奇迹MU,在南京80家活动网吧和10个活动外场进行了为期1个月的大型联合促销推广活动。至此以后,食品品牌和网游品牌合作的现象不再鲜见,2005年甚至出现了可口可乐和百事可乐抢占网游市场的场景。到了今天,无论是在开心网,还是在QQ游戏,亦或是魔兽世界,我们都可以轻易地找到食品品牌的身影。
案例

可口可乐的“零度魔兽”运动【查看全文】

点评

相比传统广告,虚拟世界的广告在互动和体验方面更具优越性。企业可以通过扮演角色、寻找形象大使、回答玩家疑问等多种方式,将产品或品牌植入到网络游戏的虚拟世界里,为产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。目前,网络游戏广告主要有两种形式,一种是以静态的广告版出现在游戏中,另一种是以活动的方式呈现在玩家面前。随着网络游戏的营销空间受到的关注越来越多,网络游戏广告的表现方式也愈加丰富,其在时尚一代青年人中的营销效果也就更为明显。

2008年 事件营销风靡网络
事件营销因为具备很强的参与性,近年来受到各大企业的喜爱。在充斥这地震、奥运等字眼的2008年,营销界无比热闹,而互联网则成为了企业们进行时间营销活动的新平台。
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事件营销“封杀王老吉”背后的网络营销 【查看全文】

可口可乐奥运火炬在线传递 【查看全文】

点评 

如今,社会已经步入营销2.0时代,品牌与受众之间的对话、沟通变得相当重要。(所谓营销2.0,就是以互动、参与、体验、扩散为内核的一种新的营销模式。)在这样的情况下,事件营销成为企业们近年来常用的一种营销手段,诸如雪花啤酒的“勇闯天涯”、青岛啤酒的“我是冠军”等活动。由于互联网没有地域限制,因此网络也逐渐成为各大企业开展事件营销的新平台。从“封杀王老吉”营销活动中不难看出,网络传播拥有惊人的影响力。网络事件营销的关键在于要形成网络热点旋涡,然后集中火力炒作,例如王老吉就抓住了“地震捐款1亿”这个热点。不过,由于事件营销需要较为系统的策划与较强的执行力,因此食品企业对其使用率并不高。根据糖酒快讯市场调查中心数据,150家受调查企业中,仅有7.41%的企业正在进行活动推广或事件炒作,有8.33%的企业准备在将来加大此方面的投入。

2008年 食品业网购模式抬头
随着互联网的发展以及时代节奏的加快,以淘宝网为代表的网上购物网站开始被越来越多消费者所接受。到了2008年,一些食品企业已经开始开启网上销售项目,例如会稽山在浙江中酒酒水网上市场启动“国标1号”期酒营销项目,蒙牛网上商城项目开始筹建。2009年,在经济危机的影响下,运营成本要求较低的网上销售渠道成为不少食品企业关注的焦点,蒙牛、中粮、白家都的网上销售平台都相继上线。
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中粮我买网【查看全文】

蒙牛网上商城【查看全文】

点评 

相比于传统渠道,网购模式不仅可以缩短流通环节、减少销售成本,还能提高企业在市场营销、物流配送、资金回笼、信息调研等方面的能力,同时对深化终端网点和消费者的管理以及渠道扁平化发展起到促进作用。随着互联网的完善与3G的普及,电子商务在传统快消品领域的渗透速度将得到进一步加速,届时,网络购物或将与传统购物形成互补之势。糖酒快讯市场调查中心数据显示,如果进行网络销售,有33.33%的企业较为中意自建专业销售网站的模式,但同时,更多的企业(41.67%)选择了借助专业网上商城的模式,另外,12.50%的企业选择了自建淘宝网店的形式。

2009年 全能专业展销交易平台崭露头角
虽然目前很多企业在网络营销方面加大了投入,但是由于多数企业对营销运营流程并不清楚,因此靠自身力量进行专业的网络营销仍有难度。基于这个层面,专业的、先进的电子商务平台的出现,正好满足了食品业网络营销的市场需求。据了解,这种商务平台,一般都拥有先进的互联网和电子商务技术手段,将强大而复杂的系统设计成为了完全傻瓜式的DIY用户界面,能够帮助食品企业快速地进行系统部署,完成从纯粹的实体化运营向效率升级的数字化运营模式的平滑过渡和管理迁移。
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酒食交易网——网上糖酒会【查看全文】

点评

随着企业对网络营销运用需求的增多,单纯的品牌推广或产品销售都将不能满足企业的发展要求,而由专业营销团队根据企业需求来进行整合推广策略的方式则将成为未来网络营销的主流模式之一。同时,致力于满足各类企业和个人数字化运营需求的新型电子商务网站,在日后也将成为厂家与经销商、消费者沟通的主要平台之一。

数据资料

中国网民:2.21亿                   

人数年增长率:53.3%,在过去一年中平均每天增加网民20万人。

中国网民人均上网时间:3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

2007年,中国网上零售市场总成交额达到594亿元,与2006年增长90.4%。

2012年,中国网上零售市场有望突破1万亿元大关,将占社会消费品零售总额的5%-8%。

百家争鸣

企业视角

白家粉丝网络销售负责人胡远强:相同一件产品,如果通过实体渠道销售,进场费、经销商提成、促销费等营销成本占毛利润50%以上,最大纯利润率为20%。而网络营销成本只有上述传统渠道的一半,在单价比实体店零售价便宜5%以上的情况下,平均纯利润率可以达到20%,最大纯利润率达到30%。【查看全文】

中粮我买网在线营销部经营部经理尚炎:目前,多数食品企业在软硬件方面的配备较为缺乏,且尚无精力去组建专业的网络营销团队,不具备足够的实力去运作网络销售。因此,单一企业的网络营销可以考虑定位在品牌推广方面,而针对消费者的网络销售还是应该交给专业的网上商城来运营。


专家视角

成都市食品商会秘书长张莉梅:江浙一带的传统食品企业早就开始重视网络营销,五芳斋粽子等老字号品牌在网上卖得非常火。而四川食品企业更偏重地方特色,大众化食品做得好的不多,这在网络销售上形成了一定局限性。【查看全文】

中韩灵创科技有限公司运营总监刘蓓:事实上,怎样把网站推广出去以及怎样评估营销的效果,才是网络营销的关键点。因此,食品企业要在现代网络营销中取胜,最为关键的一点就是转变对网络营销的认识。【查看全文】

赢道营销高级顾问邓超明:互联网在营销方面的高级价值就在于电子商务,又可以延伸成两条道路,一是招商,二是在线销售。很简单的例子,比如通过网络传播提升品牌的影响力和知名度后,获得经销商的认可,有力地推动招商。【查看全文】


网友视角

hahabing:这里面倒是有个好处是直营方式省去了中间商的加价,最大让利于消费者;而且如果有自己的物流系统的话,还降低的物流成本。

yangjie123:这个都只是一个趋势问题,做的人多了,自然就成了!

shinine:诸如物流啊、库存啊、信誉度啊、保质期等等问题,企业如果要从事电子商务,这些东西都还要探讨。【更多评论】 

 

你知道吗?

EPR=网络公关

IWOM=互联网口碑营销

EAD=互联网广告

SEM=搜索引擎营销

IM营销=即时通讯营销 


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